Content strategisch planen und umsetzen Teil 2: Die Erfolgsmessung mit KPI

Nachdem wir Ihnen im ersten Teil unserer Serie „Content strategisch planen und umsetzen“ vorgestellt haben, wie Sie die IST-Situation Ihres Content-Marketing feststellen und Ziele festlegen, wollen wir dieses Mal darauf eingehen, mit welchen Kennzahlen (Key Performance Indicators) Sie Ihren Erfolg messen können.

Die Erfolgsmessung soll Sie in die Lage versetzen, Ihre Content-Marketing-Aktivitäten zu bewerten, Ursachenforschung zu betreiben und ggf. Anpassungen vorzunehmen.

Im Zuge Ihrer Analyse sind Sie mit Ihrer derzeitigen Situation vertraut und haben sich Ziele entsprechend dem SMART-Prinzip gesetzt. Nun geht es während der Umsetzung (auf die wir in den späteren Teilen noch näher eingehen) darum, diese auch zu erreichen. Legen Sie los und messen Sie in jeden Fall fleißig die Effizienz Ihrer Content Marketing Aktivitäten.

 

Content Marketing – Diese Erfolgskennzahlen sind von Bedeutung

 

Unique Visitors

 

Diese Kennzahl sagt Ihnen, wie viele Personen die Website besucht haben. Für die Ermittlung der Anzahl der Unique Visitors einer Webseite wird auf dem Rechner des Users ein Cookie gespeichert. Der Cookie enthält entsprechende Daten, die dem Browser zugeordnet werden können. Sobald der User die Webseite erneut besucht, wird das über den Cookie automatisch registriert. Der Unique User verursacht mehrere Visits und zahlreiche Page Impressions.

Beispiel: Ein User besucht am heutigen Tag Omnea.de und klickt sich durch 10 Unterseiten. Nach zwei Wochen besucht er die Seite erneut und klickt weitere fünf Unterseiten an. Das bedeutet die Anzahl von 1 Unique User (da der User ja ein und dieselbe Person darstellt).

 

Page Impressions

 

Sagt aus, wie viele der jeweiligen Unterseiten besucht wurden. Im Detail bedeutet das: Jeder Erstaufruf wird in einer Page Impression erfasst aber auch jeder weitere Seitenaufruf innerhalb der jeweiligen Webseite.

Beispiel: Ein Unique User besucht 10-mal am Tag Omnea.de und besucht dort 6 unterschiedliche Subpages. Somit hat die Webseite einen Visit am Tag und 60 Page Impressions erzeugt.

 

Bounce Rate

 

Die Bounce Rate ist die Absprungrate und zeigt, wie viele Personen die Seite wieder schließen, ohne damit zu interagieren (Klicken, Scrollen). Abhängig von der Funktion der Webseite können Absprünge (Bounces) normal bzw. unerwünscht sein. Normale Werte bewegen sich zwischen 15% und 95%. Es ist sehr schwierig, einen guten Wert zu bestimmen. Der Wert richtet sich stark nach der individuellen Webseite.

 

Average Time on Site/Verweildauer

 

Bei dieser Kennzahl handelt es sich um die Verweildauer auf Ihrer Seite. Sie ist ein guter Indikator dafür, wie intensiv sich Besucher mit der Webseite auseinandersetzen. Es wird der Zeitraum vom Aufrufen der Seite bis zum Beenden dieser gemessen. Eine durchschnittliche Verweildauer beträgt ca. 40 Sekunden. Die Verweildauer kann auf 2 Arten gemessen werden.

 

 1. Den zeitlichen Abstand zwischen 2 oder mehr Seitenaufrufen messen.

 2. Den Surfvorgang des Users beobachten, z.B. über installierter Software auf dem PC.

 

Inbound Links

 

Inbound Links sind Links, die auf Ihre Webseite verweisen. Inbound Links können als einer der wichtigsten Faktoren für ein gutes Ranking in Suchmaschinen bezeichnet werden.

 

Bewegungsprofil/In-Page-Analyse

 

In einem sogenannten Bewegungsprofil oder einer In-Page-Analyse kann detailliert aufgezeichnet werden, wie der Besucher die eigene Webseite navigiert. Die In-Page-Analyse funktioniert innerhalb von Google Analytics. Mit dieser Art von Analyse kann bewertet werden, ob das Webseitenlayout optimal auf Aktionen ausgerichtet ist, wie ein User auf der Seite navigiert werden soll, ob der Content optimal platziert ist, ob Call-to-Action-Buttons sinnvoll gesetzt sind und hervorstechen, User die gewünschten Informationen auf der Seite finden und auf welche Links sie klicken.

 

Mobile Readership

 

Mobile Readership gibt an, ob und wie viele Besucher auf die Website von mobilen Geräten zugreifen. Grundsätzlich ist zu sagen, dass eine mobil-optimierte Webseite (Responsive Design) für nahezu jedes Unternehmen Sinn macht. Gerade bei der stetig ansteigenden Nutzung mobiler Endgeräte lohnt sich diese Anpassung in jedem Fall.

 

Controlling im Content Marketing – wichtig und notwendig!

 

Die Auswertung der Daten nimmt man nach einer Zeitspanne, die festgelegt wurde, vor. Wenn dies regelmäßig stattfindet, ist man in der Lage, die Entwicklung des Erfolges oder Misserfolges nachzuvollziehen. Bei der Interpretation der KPI sollten Sie immer darauf achten, welche Information die Kennzahl genau bietet und sie in den geeigneten Kontext setzen.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Sie bemerken, dass die Verweildauer auf Ihrer Unternehmensseite ungewöhnlich hoch ist. Was mag das bedeuten?

Ein schnell gefasster Schluss wäre, dass Ihre Seite eine große Menge an wertvollem Inhalt bietet und der User diese liest. Ein anderer Schluss wäre allerdings, dass die Seite unübersichtlich oder überfüllt ist, sodass der Nutzer sehr lange braucht, um die gesuchte Information zu finden. Oder noch einmal anders: Der User interagiert mit Ihrer Website und lässt sie lange Zeit offen, um später weiterzulesen.

Was lässt sich daraus schließen? Eine Kennzahl für sich bietet wenig Information, dafür aber jede Menge Interpretationsspielraum.

Erst im Zusammenhang mit anderen KPI hat man die Möglichkeit, eine qualifiziertere Aussage zu treffen. Zieht man für dieses Beispiel etwa das Bewegungsprofil hinzu, ist man schon viel eher in der Lage, zu sagen, wie die Verweildauer auf der Seite genutzt wird.

 

Content Marketing – Nach der Analyse Anpassungen vornehmen

 

Sobald man mit den passenden Kennzahlen herausgefunden hat, inwieweit die eigenen Zielsetzungen erreicht wurden, kann ausgemacht werden, wo sich Abweichungen befinden. Diese können durchaus in der Umsetzung liegen. Genauso ist es aber auch möglich, vor allem bei gravierenden Abweichungen, dass die eigenen Ziele unrealistisch waren. Beides sollte geprüft und je nach Ausmaß Anpassungen vorgenommen werden.

Aber selbst, wenn der SOLL-Wert erreicht wurde, ist eine Prüfung unabdinglich. Hier gibt es wieder zwei Möglichkeiten: Entweder Sie haben alles optimal gelöst oder Ihr Zielsystem war nicht valide.

Was man stets beachten sollte, ist, dass selbst schlaue KPI einem das Denken nicht abnehmen. Die Kennzahlen müssen immer im Zusammenhang gesehen und ständig überprüft werden. In dem Sinne liegt der Erfolg also im Auge des Betrachters. Nichtsdestotrotz bieten sinnvoll gewählte KPIs eine gute Option, die Wirksamkeit der eigenen Maßnahmen zu validieren.

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